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PS2:我在找头图的时候在百度上搜索“小米手机”,结果发现这个关键字不管是网页还是图片都被三星手机给买了,要知道三星曾经可是苹果的跟随者啊,现在竟然开始跟小米了,盖乐世啊盖乐世, 你还真是丑人多作怪!

前些天写过小米,我说,这家公司配得上我们最起码的敬意,还说大家如果有兴趣,我会再详细说说对这家公司的看法。文章发出后,不少朋友在后台表达了兴趣,甚至还有催更的。

刚好前不久小米开了场发布会。我也刚好交一部分作业先,这次谈谈,我所看到小米的产品观,和我所发现的,对这家公司一些错误的认知。

当然,照例要开宗明义的是,小米目前的成功真正值得所有创业者观察借鉴的是它的产品观和配合产品观、商业模式搭建的产品、运营自我修养和坚决到底的执行力。

首先说说,我眼中的小米产品观

上次提到过,我对小米改观是到了2012-2013年间的事。第一代小米手机出现在2011年,当时我曾经认为这也是若干山寨手机厂商中的一家。

公众印象中,小米赖以打开局面的基本是靠屌炸天的配置+割喉般的定价,采取扫荡式的市场策略。2011年以来,小米系列先实现了小米本身的崛起,建立起了2000元左右价位的统治力。然后2013年,放出了红米,扫荡了山寨机和千元智能机市场。

这些变化归根结底来自于小米的商业模式和这种商业模式伴生的产品观。

从面上看,小米产品观里最核心的表现是:性价比。对这一点,自媒体人谢璞有个精彩的总结:

“那么,所谓“性价比”,核心是什么?在我看来,无非一面是对友商,侵掠如火之决绝;对自己,置之死地而后生;而另一面则是,对用户,恒一与之之诚意;对未来,沉默不语之温情。”

有人说,小米的玩法太残酷,会导致业内没朋友,树敌太多。其实,我觉得无所谓,在这个大家抢风口、定标准、卡平台的时代,竞争不是请客吃饭,本来就不是件温情的事。温情、宽容、开放啥的,等大局已定、平台已成之后去表现才是时候。

重点是,我们能从小米的产品观中得到什么启示?

在此基础之上,我总结了下,小米提供了两条“定律”:

第一条,90分的品质体验+紧贴成本的疯狂定价=120分的竞争优势。

比如前段时间发布的红米Note3。我第一反应是,太禽兽了…… 旗舰CPU平台X10,加上金属机身、指纹识别、4000毫安时大电池,定价899,匪夷所思。现在终于坐实了我之前的那个推测:明明已经量产1个月,小米故意在双11大战中雪藏红米Note3,就是有意等友商渠道吃饱库存,然后再放出这种大杀器……好吧,很多人现在也都看明白了,这轮金属千元机的大战中,小米刻意让最后登场的红米Note 3把华为、魅族、乐视、奇酷等一大批厂商“包了饺子”。

这个话题之前曾有朋友跟我讨论过。一种典型的意见是,性价比也许适用于中低端产品,并非普适。我的观点是,除非是供给极度稀缺或者供给源高度垄断的奢侈品,否则,性价比适用于任何领域。

雷军之前似乎也说过,高端不等于高价。我是认同这个道理的,所谓高端是相对的,只要性价比够狠,甚至可以把整个行业所有的合理价格区间都重构—在手机领域再之前一个这么干的,恰恰就是不少人认为高大上的iPhone,也许很少人记得初代上市之初,iPhone就降了一次价,在那之后,原本定价进万的所谓诺基亚的高端机们就死了,整个手机业的高端代表价格线应声腰斩到了5千元上下。

有朋友说,小米今年也出过一个高端产品线,叫小米Note的,看起来不成功啊……我想说的是,看同业友商发出来的稿子,人家说不成功你就真信了?我前段时间还真特地打听过这个问题,得到的答案是几百万的量还是有的,只是在小米的历代产品面前,不上千万销量实在没法拿出来说而已,但身边好友确实不少人在用!

第二条,让人少琢磨是成功的一半

用小米自己的话说,这叫“为用户省一点心”,我只是做了个大白话翻译。

小米第一次让我冒出“心思极恐”的感觉来,是前阵子小米网上架彩虹电池的时候。

我会被一款定价出挑的5号电池吓到吗?显然不会。让我吃惊的是我看到的用户评价反馈。在知乎和一些小众数码论坛的圈子里,不少人说,看到就买了,因为小米出的东西,基本上品质达到水准,基本是最好的价格。而另一种角度说的则是,同价位上,小米的东西基本上配置最优。

好吧,到此,我认为小米这几年吃的苦、受的委屈、撕逼流的血,都没白费。通过无数次重复,他们算是培养起他们想要的用户意识了,这实在价值千金。

用户是不愿意多琢磨的,都讨厌“选择恐惧”,都想省点心,在做产品时这是必须考虑的。这就是传说中的“占据心智”,对于小米而言,这是产品观第一条坚持执行的结果。

所以,对于创业者们而言有价值的经验就是,找用户利益最大化,自己委屈也最大化的产品定义方式就是好的产品定义方式,咬着牙坚持,保持活下去,就几乎能看到曙光了。

如果你够敏锐就应该发现。从8月发布的红米Note2到本周发布的红米Note 3开始,小米也开始着力强化红米的品牌定位。把“性价比”针对年轻人群做独特的“赋格”,这是正确的思路,也是对过去两年间狂奔路上遗漏的工作进行填补增强。这同样是对“心智占据”的强化,而且不是靠小聪明,是要真拼命的。

这两天,雷军在发布会的那段独白在整个科技舆论圈刷了一大波屏。仔细玩味下他讲的内容,除了动情,里面还是有做产品的干货藏在里面的。

——上半部分割线—–

然后,为什么说“关于小米,你听说的很多都是错的”?

第一个大误解:小米崛起靠炒作和饥饿营销。

这个认知让小米不胜其烦的同时,我觉得更大的流毒是带歪了一大圈人。我亲眼看见大到不少成名厂家,小到大群创业者也都学小米搞抢购,搞各种粉丝圈,业内撕来撕去,一片乌烟瘴气。

我想说的是,如果你实力够强,真的只是缺点炒作,不妨去撕。如果你是创业者,或者企业底子没那么厚,还是省省吧,不如把精力放回做产品去。

因为总体而言,如果不是在坐二冲一而且距离非常接近的位子上或者再不补一口关注度就要死了,盲目撕逼,纯粹是个损人不利己的活儿——顶多恶心下你撕的对像(撕逼当然是找行业领头羊撕逼,我想智商正常的人都会这么做),而对自己往往毫无帮助,毕竟撕人者人恒撕之。

可能有人要反对了,说你看,华为、魅族撕小米也撕得风声水起啊……我的朋友,那是华为本身体量放在那。而至于魅族,前面撕小米撕几年了,差点没把自己弄死。今年缓过口气,纯粹是因为阿里的马老板投钱了。

小结下,小米靠的是它的产品定义、价格定位能力才活下来、走到现在的。单纯的炒作、撕逼能成功就见鬼了,不信你看,除了前面提到的华为、魅族等,一大堆撕过小米的如百分百手机、大可乐手机、乐行平衡车啥的,现在活得如何?

老老实实抓产品、抓服务、抓研发,才是发展正途。不要以为真的可以靠场外招数赢得持续红利。

至于饥饿营销…… 还相信能靠这个壮大的朋友,就请别看我文章了吧……

第二个大误解:小米是不务正业的杂货铺。

这个误解的出现,我觉得是小米自己在品牌快速起来后没有理清楚。

大概有一年了,雷军好几次解释说,小米不是杂货铺,小米很专注,小米自己只做手机/平台、电视/盒子、路由器,其他都是小米投资的生态链公司做的……

这种解释看来没起任何作用。毕竟,投资的公司很多还是用了小米的品牌,大众自然认为是小米的东西。而另一个关键因素是——小米自己没说清楚,小米和小米网的关系。

小米网实际是小米的一个事业群,是小米资产中的B2C电商业务,既然是电商,一定程度上丰富的SKU是天然需求。所以,小米网可以是杂货铺,但小米并不是。

其实,小米网上架的新品和小米制造的新品是两个不同的概念呀!

这就是一个坑啊,小米自己在品牌上没有把不同业务梳理清楚,导致自己陷在这个本来并不存在的质疑困境里。而另一方面呢,小米也迷惑了不少旁观者和后来人。他的生态链目前看来还挺成功,出了一些明星产品、明星公司,这容易把人带到沟里——以为一家公司真可以很快做生态、做多元化扩张。

所以,专注还是必须的!对于创业者而言,千万别学错了方向。

第三个大误解:小米的营销做得好。

我的理解是,恰恰相反,小米其实在纯营销方面表现平平。

这么说,可能很多人绝对不信。好,我分析给你听。

我们先说说小米营销团队的构成。

据我的了解,大概几十号人。其中微博20不到,微信等腾讯平台运营大概10个,小米社区10来个,MIUI论坛10个,而且,这些人当中还有不少是专职客服的。

再加上公关部门10来个,大概就60多号人。不过,小米没有找公关公司、没有外包新媒体运营公司、没有发布会组织外包公司。这么说来,人员还是挺精简的。

再看看小米营销的资源配置,简单来说,真挺贫乏。这一点也是WeMedia跟小米合作过几次之后才真敢相信,除了小米产品热度带来的关注势能和核心粉丝的热情,这支团队几乎没有其他营销资源可用。

简单说,就是抠门,几乎完全没有营销预算…… 实际上,这也是小米商业模式决定的。既然选择了紧贴成本的“割喉”定价方式,小米的营销成本只能无限压缩。在消费电子行业,占销售额15%的营销费用率是常识,但小米的商业模式根本不可能支撑这种投入,我从投资界听到的信息是,整个小米公司的运营费用率也只有个位数。这是小米牛的地方,也是小米受到的掣肘。

那么,小米的营销推广是怎么做的呢?前些天,看到有小米的职员在一个网络讨论中说到了一个观点,“过去大家看到的小米营销其实是运营”。我觉得,这真的很中肯。

据我观察和理解,依靠着产品力和品牌热度,以及出色的运营能力,小米之前一直是在用运营代营销。运营是什么?是带着具体目的在具体平台上鼓动用户做活动;而营销是什么?是带着战略目的综合规划,并按照这一规划,在规定时间、规定平台、动用规定资源驱动规定的传播介质,达到规定的市场目的,强化既定的品牌认知,全程可控、精准、强制到位。

这是小米历史的荣光也是小米眼下的问题。因为缺乏绝对资源的支撑,所以小米的营销活动面对中长期规划的大规模战役时会难度更大。

他们一向是通过比较巧妙的运营手法,起到四两拨千斤的效果,这种方式潜在的问题是,更多依赖于沟通和创意,而对外部营销资源的远期把控稳定性差一些。但在市场焦灼或者突入新领域需要更为立体持续可控的曝光以及更强力稳定外部流量补充的时候,就会显得吃力。

举个例子,去年小米路由器正式开卖前,当时和WeMedia做了一次基于微信的合作,他们的工作人员和我一起设计了一个运营活动,因为非常新颖而且小米路由器正当红,加上参与启动的公众号定位精准数量不少,半个小时就刷到Pony马的朋友圈里去了,之后微信营销界都熟悉的“不得引诱分享到朋友圈”的铁律就推出了。但这样的活动在没有足够资源的情况下,不可能持续做下去。

而长期如此,又会导致小米的大营销经验匮乏。所以,阵地战时,小米的营销资源和能力会出现支撑不力的情况。比如今年上半年小米Note系列的推出,这其实是一款很好的产品,但目标受众并不完全在小米传统优势(社交媒体上高度活跃人群)范围之外,小米缺乏这一领域运营的经验,加上营销资源配比不足,其实是吃了亏的。

所以,基于这条,能给创业者们的启发是,不要盲目去生搬硬学小米,小米的运营水准是非标准化的,不能生套。也不要因为小米运营代营销的方式就认为营销无用或者营销无敌。

还是那句话,小米的底气还是产品热度,加上运营技巧。对于普通创业者而言,可借鉴,但别生套,最重要的还是老老实实搞定产品先,然后再老老实实投入做营销。

第四个大误解:小米没有技术

这是个很“经典”的认知误区。在于把供应链上游的研发等同于技术的全部。小米当然有技术,包括了产品观的技术、硬件设计合理化最优化的技术、操作系统技术、互联网服务开发、高并发大容量云服务技术、大规模生产管理技术、综合成本控制技术等等。

用真正产品界的语言来说,做好“系统化工程”,把业界可用的尖端元器件技术合理化集成,同时做到优秀的成本控制,是“最顶尖的技术之一”。比如,这次红米Note 3的大电池,我专业做硬件堆叠的朋友对他们的实现方案就非常佩服,在电池形状、电池内部构造、机体机构等方面的不少另辟蹊径的创新很让人眼前一亮。

对于创业者而言,我觉得不要被这种误解带跑。既不要认为技术无用、也不要觉得技术不可攀,所谓“核心技术”体现在很多方面,做精一两处足以立足,做精5、6个绝对可以优秀。

总结下,对于创业者和有志创业的朋友们,小米是一家值得尊敬值得深入揣摩的企业。他有很多显著的优点,当然也有不足,但归根结底,还是那句话,小米是靠产品起来的,建立自己的正确产品观,花足心思去打磨产品才是王道。

关于这个话题,如果展开说,能讲得实在太多太多。如果大家还有兴趣,我近期考虑抽空再写一篇,《如何打败小米》,其中还会总结到更多方面。


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