博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

因为工作的关系经常会接触很多传统企业,其中就有类似可口可乐、王老吉、娃哈哈这样知名的快消企业,他们最头疼的就是移动互联网那么热,满世界的O2O,满世界的互联网+,但是他们除了做品牌营销之外就干不了啥了。

为什么呢?虽然快消作为人们生活里的刚需产品,但却是互联网上最难做的一个品类,据说占比不到3%,基本没有那个愣头青创业敢喊我要颠覆快消行业。主要原因就是:1、消费周期短、消费频次高;2、消费金额低、物流成本高;3、市场非常广阔但不代表线上需求大。

快消行业的产品基本是消费者日常生活中的必备用品,但如果走电商就会面临配送不够及时的问题,消费者对快消品更高、更快的需求无法得到满足,往往更愿意在实体店中购买日常用品。

走O2O也没戏,线下的核销会成为最头疼的问题。之前可口可乐的高层就和我交流过,他们试图做线上社交分销线下凭二维码取货,但实际上先不算终端铺设核销设备和人员培训的成本,光是要销售终端答应陪你玩这个事情,你就得支付一大笔钱。

而且你会发现快消的终端渠道和其他传统渠道不同,他们根本不介意你在产品上印二维码拉他的用户,因为除了靠他们你根本无法去卖产品给消费者。

所以即便快消行业的大佬级企业拥有牛逼的品牌号召力,每年都是几十上百亿的销量,还坐拥线下百千万个销售终端,但想真正搭上互联网+这趟顺风车,用互联网+的思维去改造自身,非常难!

不过最近凉茶行业倒是刮起了“互联网+”大风,王老吉和加多宝先后发布了自己的互联网+战略,特别值得关注的是王老吉,颇有野心的提出了要基于其每年60亿罐的销量,逐步开放王老吉的罐身,打造超级媒介、超级入口、超级平台和超级联盟,最终将形成以快消品消费为基础,以用户体验为核心,以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈。

超级媒介就是把王老吉的罐身当做媒介甚至是媒体,让其他品牌也有机会拥有60亿次的高频曝光,说白了就是王老吉也能卖广告;而超级入口和超级平台则是凭借其独家与微信合作的一罐一码技术,消费者扫描条形码就可以精准获取更多服务、内容和产品等,将成为连接用户的互动服务平台;基于以上这些王老吉将有机会把产品变为流量来使用,这就产生了异业合作的无限可能,也就是最后的那个超级联盟。

但在我看来,这个战略逻辑虽通但瑕疵也不少。

就说这个超级媒介,60亿罐的销量,也就是60亿的线下流量,咋一看数字吓人,但请注意这个可不是UV而是PV,而且是一年的PV,折合到每天差不多小2000万PV,如果按每个CPM(每千次曝光)100块(基本天价),每天都卖出去的话是200万收入,全年6000万……再刨去印刷、人工、销售提成等成本……另外还得担心广告是不是影响消费者。

当然以上是互联网广告的算法,王老吉肯定没那么傻,不会真卖CPM,毕竟罐身媒介对于品牌不仅是一个曝光,更是一个直接与真实消费者接触的机会,而且连接场景会更本地化更精准,最重要的是带有王老吉的品牌背书。如果王老吉可以利用罐身去做一些ROI高的本地化推广收益不会差,甚至可能做到消费者免费喝、王老吉赚钱、品牌商获得推广的三赢局面。

再说说“一罐一码”这个牛逼闪闪的技术以及后面延伸的超级入口、超级平台。前者确实很厉害,能够做到每个罐身都有唯一ID,而且还利用了微信扫码,从小来看可以获取消费者行为大数据,从大来看这是王老吉实现快消品物联网的重要条件。

可后者还是要打个问号的,没错消费者扫码后确实可以进入到王老吉建立的互动服务平台,但首先要解决的却是消费者凭什么扫码呢?单凭这个看起来没啥不同的商品条形?教育消费者成本可是很高的,我不确定王老吉有没有思想准备,真的有魄力做出一个有态度的条形码把线下用户连接起来。

虽然从我个人角度对“超吉+”的实施会有疑问,但并不妨碍我对它战略的前景看好,这种不在拘泥于原有商业模式,而是将线下产品流量变为线上流量,通过跨界合作、多样服务等培养线上用户,进而积累各种消费行为数据,最终通过分析和管理提供精准增值服务,形成为一个快消品用户生态圈。

而这个生态圈里王老吉将不仅仅是个卖凉茶的,更有机会与线下用户进行连接产生社交互动,提供内容、电商、游戏等服务,未来将产生所谓羊毛出在猪身上的新经济模式。

虽然说理想很美好,现实很骨感,但随着王老吉们的互联网+大胆试水,必定会有更多快消品行业跟进,现在这个战略只是刚刚起步,很多想法还只是想法,但有道是世界上本无路,走的人多了自然也就成了路,更何况是顺着互联网+这阵飓风奔跑呢?期待这将成为快消行业重新定义的破发点!


上一篇: 我为什么要创业!
下一篇:自媒体已经不酷了!

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论